انتیتی در سئو و محتوا چیست؟

انتیتی یا اینتیتی (Entity) یکی از مفاهیم سئو معناگرا یا مفهومی است که نخستین بار به وسیله گوگل وارد دنیای وب شد و انقلابی در نتایج جستجو و فرآیندهای آن به وجود آورد. من، سید حامد حجت سعی کردم مطالبی که در این باره می‌دانم و مطالعه کردم را برای شما گردآوری کنم.

اگر سئوکار هستید حتما این مفاهیم به درد شما خواهد خورد، هرچند این محتوا قطعا کامل نیست و می‌تواند کامل‌تر باشد؛ پس اگر نکته‌ای به نظر شما هم می‌رسد، لطفا در قسمت کامنت‌ها مطرح کنید تا من و دیگران از نکات شما بهره‌مند شویم.

انتیتی (Entity) چیست؟

کلمات کلیدی هنوز هم دروازه ورود به نتایج جستجو است (رابط بین جستجوی کاربران با محتوای شما است) و این دروازه بیشتر شامل حال کاربران یا جستجوکنندگان است، نه سایت‌ها!

یک مثال بزنم:

فرض کنید قرار است یک مسابقه برگزار شود و شما دوست دارید در این مسابقه شرکت کنید، همه شرکت کنندگان باید مبلغی به عنوان هزینه ثبت نام پرداخت کنند. این هزینه ثبت نام را می‌توان همان کلمه کلیدی در نظر گرفت! یعنی شما فقط در لیست شرکت کنندگان در مسابقه قرار گرفتید؛ اما آیا صرفا با ثبت نام، شما برنده هم شده‌اید؟ نه شما فقط با آن هزینه وارد مسابقه شدید و بس!

یک مثال دیگر بزنم، قبلا برای شروع مسابقات (مثلا مسابقات دو و میدانی) یک نفر با شلیک یک گلوله [با هفت تیر یا هر سلاح دیگری] شروع مسابقه را اعلام می‌کرد و بلافاصله بعد از شلیک گلوله، مسابقه آغاز می‌شد.

در واقع می‌توان فرد شلیک کننده را کاربران وب یا جستجوکنندگان در نظر گرفت، گلوله شلیک شده را همان کلمه کلیدی در نظر گرفت و شرکت کنندگان در مسابقه را سایت‌هایی که به رقابت می‌پردازند.

این نکته‌ای بود که باید همین ابتدای کار تکلیف آن را مشخص می‌کردم که وقتی از انتیتی صحبت می‌کنیم، به معنی نفی کلمه کلیدی نیست، بلکه به معنای گام نهادن به مراحل بالاتری از کلمه کلیدی است.

سئو مبتنی بر انتیتی (entity) رویکرد جدیدی در بهینه سازی وب است که دیگر تنها به کلمات کلیدی متکی نیست بلکه زمینه [کانسپت] و مفهوم را نیز در نظر می‌گیرد.

سایت نیل پتل

مثال برای درک بهتر انتیتی

به نظر شما وقتی فردی جستجو می‌کند «قهوه تلخ»، به دنبال سریال قهوه تلخ است یا به دنبال قهوه خوراکی؟

به نظر شما اگر فردی سرچ کند بقره، دنبال سوره بقره است یا دنبال معنی بقره به فارسی؟ یا خیلی از گزینه‌های دیگر.

از مثال‌های بالا چند چیز متوجه می‌شویم:

• کلمه کلیدی می‌تواند انتیتی یا موجودیت‌های متعددی داشته باشد
• گوگل با توجه به کانسپت و سیستم معناگرایی متوجه می‌شود که شما دارید درباره کدام یک از انتیتی‌های یک کلمه کلیدی صحبت می‌کنید.

اگر گیج شدید عجله نکنید! در مثال اول اگر منظور شما از “قهوه تلخ” سریال باشد، باید از انتیتی‌های دیگری هم در محتوا استفاده کنید، مثلا از انتیتی‌هایی مثل “مهران مدیری”، “شبکه خانگی”، “سیامک انصاری”، “سریال”، “تهیه کننده”، “کارگردان” و غیره…

ولی اگر قصد و نیت کاربر قهوه خوراکی باشد، احتمالا شما از انتیتی‌های دیگری مثل “کافئین”، “قهوه جوش”، “روبوستا”، “عربیکا” و … استفاده می‌کنید.

پس دوره پر کردن محتوا با کلمه کلیدی گذشته است و گوگل به سمت درک مفهوم محتوا رفته است.

چه چیزهایی انتیتی است و چه چیزهایی نیست؟

خیلی‌ها برایشان سوال می‌شود که کلمه کلیدی با انتیتی چه فرقی دارد؟ من بالاتر هم اشاره کردم که کلمه کلیدی می‌تواند شامل چند انتیتی باشد. به عنوان مثال دیوار، هم کلمه کلیدی است و هم انتیتی، اما نه یک انتیتی! [گره ماجرا دقیقا همین جا است.]

کدام دیوار؟ دیوار گچی؟ دیوار برلین؟ دیوار چین یا دیواری که مردم اجناس خود را در آن به فروش می‌رسانند؟

فکر نکنید وقتی درباره انتیتی صحبت می‌کنیم، منظورمان صرفا شامل حال کلماتی می‌شود که چند معنی دارند، خیر هر چیزی فارغ از اینکه چه معانی‌ای را در بر می‌گیرد یک انتیتی است؛ میز، گل، سبد، خدا، انسان، حیوان، سئو، سایت و … همه انتیتی هستند.

4 ویژگی انتیتی از نظر گوگل

خود گوگل 4 ویژگی برای انتیتی در نظر گرفته است و می‌گوید؛ “انتیتی شی یا موجودیتی است که ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

1. مفرد باشد – singular
2. یونیک باشد – unique
3. قابل تعریف باشد – well defined
4. قابل تشخیص باشد – distinguishable

به این ترتیب به راحتی می‌توان فهمید که حروف اضافه‌ای که در محتوا به کار می‌بریم مثل با، را، که و غیره انتیتی نیست.

اما هر چیز دیگری مثل اشخاص، اماکن، محصولات، شرکت‌ها، مفاهیم انتزاعی، خدمات و خیلی از چیزهای دیگر انتیتی است که موجودیت خود را دارد.

همین جا باز هم می‌توانید تفاوت کلمه کلیدی و انتیتی را متوجه شوید:

انتیتی چیزی است که موجودیت منحصر به فرد خود را دارد، یعنی از آن دوتا نیست! اما کلمه کلیدی اینگونه نیست. وقتی می‌گوییم جوجه، منظورمان چیست؟ اگر بگویید جوجه می‌خورم انتیتی آن جوجه کباب است اگر بگویید جوجه رنگی، انتیتی آن چیز دیگری است. جوجه یک کلمه کلیدی است با چند انتیتی!

می‌توانیم انتیتی ها را موضوع‌های بزرگی در نظر بگیریم که کلمات کلیدی در آن زندگی می‌کنند.

نیل پتل

انواع انتیتی؛ تقسیم بندی انتیتی ها

انتیتی یا موجودیت‌ها را می‌توان به 2 دسته کلی تقسیم کرد:

1. انتیتی‌های مرجع که به آن‌ها انتیتی تایپ گفته می‌شود (entity type) یا انتیتی رفرنس (entity reference)
2. انتیتی‌های ساده

مثال:

من سید حامد حجت یک انسان هستم. “انسان” یک انتیتی تایپ است و سید حامد حجت یک انتیتی که زیر مجموعه انتیتی تایپ انسان قرار می‌گیرد.

مثالی دیگر:

آیفون 14 یک گوشی تلفن همراه است. آیفون 14 یک انتیتی ساده ولی “گوشی” یک انتیتی تایپ است.

چرا انتیتی وارد دنیای وب شد؟

به دو دلیل:

1. برآورده کردن نیاز کاربران (جستجوکنندگان)
2. درک بهتر محتوا برای برآورده کردن نیاز جستجوکنندگان

در واقع هدف گوگل، کاربران آن است، چون از همین کاربران پول در می‌آورد، فراموش نکنید، گوگل قبل از هر چیزی یک آژانس بزرگ تبلیغاتی است و برای به دست آوردن درآمدهای بیشتر، دنبال رضایت مشتریان خود است. پس در مسیر بهبود تجربه کاربری آن‌ها قدم بر می‌دارد تا رضایت آن‌ها را از طریق برطرف کردن نیازشان کسب کند.

قطعا entity کار را برای تولیدکنندگان محتوا و سئوکارها سخت‌تر کرده است، پس اگر هنوز هم به تولیدکننده محتوای خود لیستی از کلمات کلیدی می‌دهید و از او می‌خواهید برای شما یک محتوا تولید کند، سخت در اشتباهید، چون این روش‌ها دیگر مانند گذشته جواب نمی‌دهد.

شما به جای تمرکز بر صرفا کلمات کلیدی بهتر است کارهای زیر را انجام دهید:

• نیاز کاربر را تشخیص دهید
• نیاز کاربر را برطرف کنید.
• خودتان را به عنوان یک متخصص در آن زمینه معرفی کنید. (توجه به تاپیکال آتوریتی در این زمینه مهم است)

موضوعاتی مثل چگالی کلمه کلیدی که قبلا خیلی روی آن صحبت بود، دیگر اهمیت چندانی ندارد، استفاده درست و نهادی از کلمات کلیدی در جمله و همچنین در نقاط مهم محتوا است که اهمیت دارد، نه تعداد آن در محتوا!

توجه به انتیتی در تدوین استراتژی سئو

ما سئوکارها باید همگام با آپدیت‌های گوگل پیش برویم و آماده تغییرات مداوم باشیم، سروکار ما با بیزینس‌های مختلفی است که واقعا مرگ و زندگی برخی از آن‌ها به تخصص ما باز می‌گردد.

توجه به اینکه یک کسب و کار شامل چه انتیتی‌هایی است و همچنین توجه به اینکه آن کسب و کار خودش می‌تواند یک انتیتی باشد می‌تواند شما را چند و سروگردن بالاتر از رقبا قرار دهد.

یکی از موارد مهمی که در سئو به آن پرداخته می‌شود، افزایش سرچ اسم برند است. این یعنی کسب و کار شما و اسم برند شما یک انتیتی است و باید آنرا از قالب یک کلمه کلیدی خارج کنید!

راهکارهای اثرگذار بر سئو مبتنی بر انتیتی

راهکارهای مختلفی برای اینکار وجود دارد که برخی از آن‌ها برای ما که در ایران زندگی می‌کنیم در دسترس نیست، به عنوان مثال ثبت در دایرکتوری‌ها می‌تواند راهکار بسیار موثری در این زمینه باشد.

از اینجا می‌توانید لیست دسته بندی‌های محتوا، که گوگل در قالب داکیومنتی منتشر کرده را ببینید.

استفاده از GMB

راهکار دیگر که در ایران غیرقابل دسترسی است چراکه فرآیند وریفای کردن آن از ایران به هیچ عنوان امکان پذیر نیست استفاده از GMB یا google my business است که به عنوان منبعی تخصصی برای نالج گراف گوگل استفاده می‌شود.

ثبت در یلپ (yelp)

سرویس‌های دیگری مثل یلپ (YELP) که پلتفرمی برای برای ثبت نظر کاربران درباره کسب و کارهای محلی است نیز می‌تواند به انتیتی های کسب و کار شما کمک کند.

توجه به برندسازی

برند سازی یکی از موارد مورد علاقه گوگل است، اگر بتوانید نام برند خودتان را سرزبان‌ها بیاندازید، مطمئن باشید در نتایج بهتر دیده می‌شوید. همانطور که گفتم افزایش سرچ برند، به شما خیلی کمک خواهد کرد. راه‌های زیادی هم برای این کار وجود دارد، مثلا تبلیغات در شبکه های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ و غیره می‌تواند کمک کننده باشد.

اینکه افراد معتبر و مشهوری از کاربرانشان بخواهند با جستجوی نام شما در گوگل، وارد سایتتان شوند، یک گزینه عالی است.

لینک سازی خارجی با توجه به انتیتی

واقعیت این است که اگر سئو مفهومی را بپذیریم، باید خیلی چیزهای دیگر را هم پذیرفت و نمی‌توان سَرسَری از آن گذشت.

گرچه خیلی‌ها دیگر به دنبال کیورد استافینگ نیستند و سعی می‌کنند محتواهای با کیفیت تولید کنند، اما خیلی از افراد (به عنوان سئوکار) هنوز هم به سبک گذشته لینک سازی می‌کنند. هنوز هم خیلی مشاهده می‌کنیم که لینک‌های بی‌ارتباطی از سایت‌های دیگر گرفته شده و هزینه‌های زیادی بابت این کار پرداخت می‌شود که هیچ توجیهی ندارد و اگر بدانید که گوگل بسیاری از این لینک‌ها را ignore می‌کند، پول خودتان را داخل سطل زباله نمی‌ریزید.

واقعا دیگر آن زمان که از سایتی که زمینه آن فروش تجهیزات کامپیوتری است برای یک سایت که دستور آشپزی می‌دهد لینک می‌گرفتید گذشته و هیچ تاثیری ندارد. به چند دلیل:

• عدم توجه به انتیتی
• عدم توجه به نالج گراف گوگل
• عدم توجه به نیاز کاربر

وقتی شما به این موارد توجه نمی‌کنید، چرا گوگل باید به محتوای شما توجه کند؟ پس قطعا آنرا نادیده می‌گیرد.

ابزاری برای پیدا کردن انتیتی وجود دارد؟

در فارسی خیر، اما در انگلیسی تا دلتان بخواهد ابزارهای مفید و کاربردی وجود دارد که متاسفانه هم برای ما بسیار گران تمام می‌شود و هم در فارسی کارایی چندانی ندارد.

از جمله این ابزارها می‌توان به IBM Watson اشاره کرد، همچنین ابزار maxqda یک جادوگر در این زمینه است که قیمت خیلی بالایی دارد اما می‌توانید از نسخه 14 روزه آن به صورت رایگان استفاده کنید.

voyant-tools هم ابزار دیگری است که به صورت رایگان می‌توانید از آن استفاده کنید، در فارسی هم کاربرد دارد اما خب نتایج آن به دقت انگلیسی نیست.

اما ابزار جالبی که به نظر من فوق العاده است، چون رایگانه، ابزاری است به نام topically.io که در زبان انگلیسی خیلی نتایج خوبی می‌دهد اما در فارسی نه زیاد، با این حال لوکیشن ایران را دارد، پس می‌توانید لوکیشن را روی ایران گذاشته و زبان را روی انگلیسی قرار دهید و کار با این نرم افزار را شروع کنید.